布蘭森專欄/行銷…不妨狂妄一點
【經濟日報╱編譯 莊雅婷】
2010.05.17 03:28 am
 

人才(people)、產品(product)、價格(price)和促銷(promotion)通常被視為事業成功的關鍵。然而,這張清單上卻漏掉一個讓維京屹立不搖40年的重要因素--樂趣(fun)。

維京航空1984年剛創立時,公司有一群傑出員工能提出不落俗套的點子,可惜我們缺乏把想法付諸實行所需的資金。比起當時地位鞏固的同業,例如環球(TWA)、泛美(Pam-Am)和英航(BA)等公司,維京的機隊規模很小(如果一架飛機也算的上是機隊的話),廣告預算也少的可憐。

波音高層主管慷慨租借這架飛機給維京,但一架飛機難以成事,我們必須善用微薄的廣告經費。在已故萊克爵士(Freddie Laker)敦促下,我很快開始投入各種促銷維京航空的瘋狂嘗試。我們買不起紐約時報頭版四分之一的廣告,但貼著維京標誌的沉船和墜毀的熱汽球,卻能讓我們如願登上頭條。

為了吸引注意,我們也開始推出有趣、直接且極具話題性的廣告。例如,我們製作航空業鮮少採用的標新立異式(in your face)廣告很快招來惡名,但卻也獲得媒體熱烈報導,提高了公司能見度。維京幽默的文宣讓其他呆板的對手相形失色,很快就建立起大膽、狂妄的形象,更重要的是新奇、不同凡響的商業航空經營風格。

維京的倫敦和紐約行銷團隊能在24小時內對日常新聞做出回應,並配合在重要市場推出策略性廣告。前白宮幕僚長蘇努努(John Sununu)曾因挪用公帑租禮車外出旅行而遭到外界嚴厲批評,當時維京推出的廣告內容是如果他搭維京航空,我們會免費提供禮車接送!

前巴拿馬領導人諾瑞加(Manuel Noriega)被引渡到邁阿密受審時,我們也用他的個人照推出文宣,標題寫著「只有一個人飛去邁阿密的費用比維京便宜」。

有時維京的廣告也很率直,特別是捉弄我們敬愛的對手英航。這些廣告總是放肆又無禮,但卻在早期替維京創造了鮮明的特色,成為日後公司成功茁壯的關鍵。

我們的員工也喜歡這些幽默和趣味,他們對身為會搞笑公司的一員感到驕傲,這裡也被視為最佳工作環境。我們的作為都保有這兩種精神,不只侷限在廣告上。能替員工和乘客營造歡樂氣氛真的很重要。

維京的飛機有幾個小特色:在迷你飛機形狀的鹽和胡椒罐底部,印著「偷自維京航空」的字樣;奶油刀上刻著「會生鏽」;豪華商務艙設有酒吧,好讓旅客能夠聊天應酬。總之,旅行就該有趣!

為了提供乘客娛樂饗宴,維京率先在椅背上加裝電視,飛行途中還提供冰淇淋,盡力緩和機上氣氛。即便過了25年,維京還是保有一樣的玩心和讓人驚奇、微笑的能力。

當英航1990年代晚期贊助興建倫敦眼時,他們打算在正式啟用時引起注目。倫敦眼抬上空中那天,英航工程師一直搞不定,我們趁機找來一艘飛船,拉著「英航站不起來」的橫幅標語飛過倫敦上空,坦白說有點厚臉皮,但當晚維京取代英航躍上新聞頭條。

我們的其他事業也充滿幽默感和冒險精神。加拿大維京行動曾推出一系列開名人玩笑的廣告,內容令人難忘。前紐約州檢察長史匹哲因為性醜聞(他被列為第九號恩客)下台時,維京行動的廣告登出他沉思的照片,代表沉思內容的方框裡寫著「我受夠了老是被當成號碼」。

這則廣告主要強調維京的個人化服務,標語說:「當你來電時,維京行動不會把你當成數字,而是獨特個體。不管你是第9號或第900號,你都能和了解你心意的人搭上線。」

另一則廣告主角是希拉蕊‧柯林頓,沈思方框寫著:「但願我的帳單(bill,也是柯林頓總統小名)不要這麼失控。」

這些廣告都只播出一段時間,但都獲得媒體報導,也增進公司和服務的知名度。

我的書名也延續一貫風格,像是「失去童貞」、「管他的,就去做吧!」和「袒裎相見」等。不過,最近出版商把我的新書書名從「鬥志滿滿」(Getting it up)改成「航向天際」(Reach for the skies),等著看銷售量吧!

過去幾年我一直投注心力在公司,不時粉墨登場取悅員工、合作夥伴和媒體。我曾經從高樓躍下、掛在橋邊、駕駛坦克衝進時代廣場,以及潛入海底(通常是非自願),冒險犯難都是為了抓住外界目光並彰顯趣味性。

這些創舉不僅令人印象深刻,也把「維京風格」注入新事業。當然,成為團體裡的小丑還不夠,如果服務和產品能更勝一籌,那麼逗人發笑將更有助於你在民眾心中建立地位。

試著別把自己和事業搞得正經八百,或許你會驚訝地發現,別人更會把你當一回事 。(作者Richard Branson是維京集團創辦人)

【2010/05/17 經濟日報】@ http://udn.com/


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