雀巢事件凸顯Facebook行銷的黑暗面
網友在雀巢Facebook頁面上抗議。
又一個社群媒體公關災難，而這回在Facebook和Twitter上被砲轟的箭靶不是航空公司，而是食品巨人雀巢公司(Nestle)。
長久以來，環保團體綠色和平組織(Greenpeace)一直向雀巢施壓，要求雀巢停止使用棕櫚油，原因是研究顯示生產棕櫚油會導致濫伐、溫室效應氣體排放、瀕臨絕種動物減少。一支代綠色和平組織英國支部發聲的YouTube影片，就痛批這家食品製造商危害猩猩的生存，而根據綠色和平組織的說法，雀巢已展開遊說，以侵犯著作權為由，要求自YouTube 移除這支影片。
更糟的是，在這個幾乎各大廠牌都在Facebook粉絲網頁上建立公共論壇的今天，綠色和平組織的支持者響應該組織的號召，紛紛把Facebook上的個人肖像照(profile pic)改為內含雀巢產品(例如Kit-Kat巧克力)商標圖案的反雀巢標語，並成群結隊上雀巢粉絲網頁貼文。
起初，雀巢Facebook官方網頁管理者以溫和的語氣勸阻：「容我們重申一遍：我們歡迎各位的評論，但請勿在貼文時篡改本公司的商標圖案作為你們的肖像照--我們會把它們刪除。」某個雀巢代表還到評論區的一個發言串貼文回應：「噢，拜託...說的好像我們對所有評論進行篩檢、只允許正面評論似的。」顯然此話並未平息眾怒。
持平而論，雀巢有權利維護自己的智慧財產(儘管數位律師告訴本站，更改商標圖案的問題若是告上法院，相對而言較難成案)，但一般網友不是這樣看的；他們傾向認為雀巢以著作權和商標權為藉口、企圖要批評者封口，而網頁管理人員的發言更是太超過。
結果，網友們的反應七嘴八舌，最火爆的例如「公關白痴，謝謝你們幹得好，砸了自己的品牌，這是我們永遠辦不到的」，另有人諷刺說「別人更改你們商品圖案就不可以，那你們就可以更改印尼雨林的面貌？」，有些人則好言相勸：「我喜歡某些雀巢產品，所以可稱得上是個粉絲，我希望雀巢停用棕櫚油，讓產品變得更好。我希望享用Kit-Kat時，不必懷著危害雨林和導致猩猩死亡的罪惡感。」
當然，也有雀巢的死忠顧客發言支持該公司，只是聲音都被批評聲給淹沒了。
最後，在砲火隆隆聲中，雀巢代表為反批粉絲的言論出面道歉。「我為這(刪文)一連串的錯誤，以及粗魯的態度，向諸位致歉。我們已停止刪文，而我已停止無禮的發言。」
姑且不論誰是誰非，我們認為此事件凸顯出Facebook粉絲網頁上的黑暗面：一個讓粉絲表達支持之意的開放空間，演變成讓批評者洩憤的佈告欄，而公司代表顯然對如何安撫眾怒驚慌失措。民眾反彈很少鬧到場面失控的地步，但一旦失控就很難看了。
這是我們第一次看到Facebook粉絲網頁上這麼大規模的嗆聲事件。此刻，Facebook網頁已成為一種熱門的數位行銷工具，而雀巢的案例可供各大廠牌作為借鏡，讓他們在經營這種公共論壇時了解，在歡迎消費者正面評論的同時，也要明白如何因應遭批評者吐槽的情況。此案以後會被視為對顧客反彈處理不當的個案，或社群媒體行銷的普遍弊端，仍有待觀察。(唐慧文譯)
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